Slevová spirála připravuje řetězce o zisky. Zastavte kanibalizaci, radí firma


Praha - Slevy sice přilákají do prodejen s potravinami více lidí, ale zároveň obchodníky připraví o část zisků. Upozorňuje na to analýza společnosti Logio, která se zabývá plánováním, optimalizací a řízením toků dodavatelských řetězců. Firma má k dispozici data o efektu slevových akcí a především pak o jejich dopadech na období po slevě, kdy je stejné zboží prodáváno za běžnou cenu.
Každý týden vydají tuzemské řetězce přes 50 akčních letáků s více než 3000 položkami. Každý rok v průměrném letáku přibude 25 procent stránek a frekvence i výše slev stále narůstá. "V jednu chvíli jsou na trhu tři tisíce druhů zboží ve slevě," říká Tomáš Formánek, šéf společnosti Logio.
Společnost GfK dnes uvedla, že podíl rychloobrátkového zboží, prodaného ve slevových akcích, se zvýšil na 47 procent. Předloni to bylo 44 procent, v roce 2013 dosahoval podíl prodejů za promoční cenu 42 procent.

Polovina obchodníků kvůli špatně nastaveným slevám podle Formánka ze společnosti Logio prodělává. Když řetězce jako Tesco, Kaufland, Lidl a další zařadí zboží do slev, lidé ovlivnění reklamou nakupují zlevněné zboží a už nekoupí jiné. Obchodníci kvůli tomu mají nakonec nižší celkové tržby a zisky.
“Promoakce hodnotíme jako celek. Nesledujeme pouze nárůst prodeje během slevové akce, ale analyzujeme i propad prodejů v takzvaném postpromočním období, kdy jsou díky nasycení trhu prodeje výrazně nižší,” zdůvodňuje neefektivitu slevových akcí Formánek.
"Klasickým příkladem je kategorie sýrů, ve které dochází k takzvané kanibalizaci v nejvyšší míře. Když je v akci eidam, zcela jistě budou zákazníci kupovat méně nivy nebo hermelínu, a to až o desítky procent," dodává Formánek.

Právě efekt kanibalizace velké řetězce málo vyhodnocují a získávají tak naprosto mylné informace o ekonomickém efektu slevových akcí. Čísla sice ukazují, že zisk ze zlevněné položky může sice krátkodobě narůst až o 150 procent, po ukončení slevy ale prodej stejné položky klesne o třetinu oproti stavu před slevou.
Logio nabízí konkrétní doporučení pro jednotlivé druhy a značky potravin i to, jaké slevy by byly nejlepší. Například pro Sedlčanský hermelín je to pět procent oproti průměrným patnácti, u piva Gambrinus dvacet procent místo běžných čtyřiceti. Instantní kávu Jacobs je údajně vhodné zlevnit o pětadvacet procent místo obvyklých šedesáti.
Silný nárůst slev přišel do českých obchodů po roce 2009 v reakci na ekonomickou krizi. Slev neustále přibývá a nezdá se, že by se na tom něco mělo měnit. Nedávno například podnikatel Tomáš Čupr tvrdil, že jeho on-line obchod s potravinami Rohlík.cz s akčními slevami pracovat nebude. Teď už ale i Rohlík.cz slevy používá. S růstem zájmu o internetové nákupy se navíc slevy dostávají stále víc do povědomí lidí díky výprodejovým akcím typu "Black Friday" či "Cyber Monday" a dalším, které pronikají ze světa i do Česka.

"Chceme o slevách s obchodníky mluvit a promýšlet, kde mají smysl a kde už ne," říká k tomu obchodní ředitel Kofoly Roman Zúrik. Účastníci konference Retail Summit, která tento týden probíhá v Praze, se shodli, co je hlavní překážkou ukončení slevové mánie: Těžko se totiž na trhu najde obchod, který na slevy zapomene jako první.
Podle obchodníků může být nástrojem, který umožní omezení počtu slevových akcí, snad jen to, že se nebudou nabízet plošně, ale například jen vybraným zákazníkům. Zavést takový model ovšem není ani levné, ani snadné.